Chi sono i nostri clienti e qual è il loro valore

Alla base di ogni strategia di CRM vi è l’ obiettivo chiave di aumentare le performance acquisendo, soddisfando e trattenendo la clientela, in quanto all’ aumentare della retention corrisponde un’ incremento del portafoglio clienti.
La customer retention è la percentuale di clienti di un’ azienda ancora attivi a fine dell’ anno finanziario, rispetto a tutti i clienti attivi ad inizio anno.
Vediamo in seguito come calcolare la customer retention:

Retention Rate = ((CE-CN)/CS)) X 100

Dove:
CE = numero di clienti a fine periodo
CN = numero di clienti acquisiti durante il periodo
CS = numero di clienti all’ inizio del periodo

Le principali misure di customer retention consistono in:

TASSO GREZZO DI CR: numero di clienti che fa business con un’ azienda alla fine di un periodo commerciale. Tale valore è espresso in percentuale e viene calcolato sul numero complessivo di clienti attivo ad inizio anno

TASSO DI RETENTION CALCOLATO SULLE VENDITE: consiste nel valore delle vendite raggiunto dai clienti trattenuti, è espresso in percentuale sul totale delle vendite prodotto da tutti i clienti attivi all’inizio del periodo
TASSO DI RETENTION CALCOLATO SUI MARGINI: consiste nel profitto garantito dai clienti trattenuti, è espresso in percentuale sul totale di profitti generati da tutti i clienti attivi all’inizio del periodo.

Il termine cliente viene talvolta confuso in quanto non possiamo definire tale un’ acquirente che ha effettuato una vendita one shot.
Ogni organizzazione dovrebbe definire a priori il proprio bacino di clienti in base alla ripetitività dell’ acquisto.
Facciamo un’ esempio pratico: se oggi vi recate a bere un caffe in un bar in cui non tornerete mai più non potete essere classificati come clienti. Lo sareste invece se vi recaste almeno una volta alla settimana ad esempio.
A seconda del campo di attività e le peculiarità della propria azienda ogni organizzazione dovrebbe quindi identificare i propri “clienti” in base ad una soglia minima di ripetitività dell’ acquisto ed in seguito stabilirne il potenziale in base al valore medio d’ ordine, profitti per ordine e a quanto egli ci percepisce come sua scelta privilegiata nel settore.

Dobbiamo tenere presente inoltre che i più grandi risultati in termini di performance economico finanziarie non si ottengono facendo semplicemente crescere il portfolio aziendale senza una strategia ed una logica ben precisa.
Acquisire nuovi clienti è costoso, è quindi importante investire tempo e risorse su clienti potenzialmente redditizi ed importanti a fini strategici.

Le caratteristiche chiave di cui tenere presente per valutare quanto investire su un determinato clienti sono in principal modo:

  • ampiezza della relazione
  • profondità
  • marginalità
  • qualità

Una volta identificato quali sono i nostri veri clienti e il valore dei nostri clienti è quindi necessario investire sulle relazioni più profittevoli e prospere al fine di aumentare la retention di questi clienti e mantenere nel tempo il rapporto.
Ciò si sposa molto bene con il noto principio di Pareto, secondo cui l’ 80% dei profitti aziendali è dato dal 20% dei clienti.

Diversi studi hanno dimostrato che con l’ approfondirsi della relazione, della fiducia e con il passare del tempo i clienti spendono mediamente di più rispetto ai primi mesi della relazione. Ciò a sottolineare quanto i profitti aziendali siano influenzati dalla fedeltà dei nostri consumatori!

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