Archivio mensile:ottobre 2015

Gli ingrendienti chiavi per la fedeltà

icon_trustLa fiducia, componente essenziale per la fidelizzazione della clientela, si instaura in primo luogo attraverso la comunicazione aziendale, vettore essenziale per la gestione virtuosa delle relazioni.
Tale comunicazione deve essere onesta, trasparente e coerente.
Sappiamo tutti come la coerenza é una dote fondamentale di qualsiasi leader o persona di successo in quanto gli esseri umani tendono a seguire chi manifesta delle idee, dei valori con convinzione e li porta avanti in modo sicuro e stabile.
Allo stesso modo il consumatore tende a fidarsi di chi comunica un’identità aziendale, una mission e degli obiettivi chiari e stabili nel tempo e senza incongruenze tra i vari canali e figure aziendali.
Per ottenere tale coerenza sono essenziali processi comunicativi efficaci ed efficienti e basati sulla trasparenza, in questo modo si generano e sviluppano rapporti di fiducia e collaborativi che generano valore win win.

Una comunicazione di questo tipo é fondamentale per la costruzione di una solida reputazione di marca, attraverso la quale si andrà a generare ulteriore fiducia e di conseguenza fedeltà.
La reputazione dell’ impresa si può definire come la sedimentazione stabile dell’ immagine positiva che i consumatori hanno della nostra azienda e costituisce per l’ impresa un vero e proprio asset intangibile.
Credibilità e coerenza delle informazioni fornite dall’ azienda, qualità dell’ offerta ed etica sono alla base della formazione di una reputazione positiva.
La brand reputation si proietta nel lungo periodo, presentando una certa stabilità, essa va però trattata con molta cautela, in quanto tutti sappiamo come la sua costruzione necessiti tempo, costanza ed attenzione e quanto basti un solo errore per comprometterla in modo grave, con grandi ripercussioni sull’ immagine della nostra azienda e sulla fedeltà dei nostri clienti.

In questo quadro un ruolo fondamentale é svolto, come detto, dalla comunicazione e da un’ approccio al marketing più evoluto di quello tradizionale basato sulle 4P , volto ad una prospettiva di breve termine e che non tiene conto dell’ importanza della fidelizzazione.
Come tutti sappiamo, la teoria delle 4P si basa sull’ utilizzo di alcune leve per influenzare il mercato (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione) ed é tutt’ ora alle basi di ogni insegnamento di marketing.
Questa prospettiva si basa però su un’ orientamento al marketing di tipo transazionale, il cui fine è persuadere il cliente all’ acquisto. Il consumatore é visto come un soggetto manipolabile, passivo e la sua fedeltà non é un elemento di grande importanza.
L’ approccio delle 4P favorisce sicuramente l’ aumento delle vendite nel breve periodo ma non si adatta particolarmente all’ attuale società, dove si richiedono personalizzazione dell’ offerta ed un approccio più individualizzato ed attento alla reale creazione di valore per ambo le parti.
La logica relazione ed in particolare il Customer relationship management, adotta invece una prospettiva di lungo termine, il cui obiettivo non é la singola transazione ma lo sviluppo di relazioni durevoli con il consumatore. Lo scopo del CRM é quindi quello di porre il cliente al centro di ogni processo di creazione di valore aziendale, focalizzando così le risorse a disposizione per la soddisfazione delle esigenze del cliente ed una sua completa fiducia e fidelizzazione.

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Conoscenza del cliente e personalizzazione

Sappiamo tutti come ad ogni essere umano piaccia sentirsi unico, privilegiato, trattato in modo differenziato e come si crei un legame quasi magico con quelle persone che sanno comprenderci, che sembrano leggerci dentro e che ci trattano in modo unico.
Allo stesso modo
le aziende che raggiungono un vantaggio competitivo sono quelle che trattano i loro clienti in modo personalizzato, con una comunicazione ed un prodotto il più possibile in linea con le aspettative ed esigenze del proprio target di consumatori.

Si dice che chi ha la conoscenza ha il potere, ed è proprio così. Conoscere le preferenze, i gusti e lo stile di vita dei nostri clienti non è mai stato così importante, la principale fonte di vantaggio competitivo deriva infatti dal circolo virtuoso per cui più si conosce il nostro interlocutore in profondità e più saremo in grado di offrirgli un valore distintivo rispetto ai competitors.
Talvolta, conoscendo i gusti della clientela è possibile personalizzare non solo la comunicazione ed il trattamento ma anche alcuni attributi dell’ offerta, del prodotto. In alcuni casi sono i consumatori stessi a suggerire al brand/azienda aree di miglioramento dei prodotti, o specifiche estensioni di linea o di gamma. Naturalmente il consumatore tende ad impegnarsi in tali processi di co-creazione di valore solo per quelle offerte dove sente alto il coinvolgimento emotivo e l’ interesse per il prodotto. Un’ esempio di tale forma di collaborazione è Mulino Bianco con il suo “Il mulino che vorrei” dove i clienti più fedeli ed affezionati propongono nuovi prodotti, suggeriscono nomi per il nuovo biscotto o merendina, richiedono edizioni speciali di vecchi prodotti non più in produzione ecc. In questo modo Mulino Bianco propone un’offerta sempre in linea con le esigenze del proprio target e, non a caso, si attesta storicamente come leader di mercato nel settore.

Ma come avviene tale conoscenza e come gestirla nella nostra azienda?
In primo luogo la conoscenza relativa ai consumatori è generalmente di due tipologie: Informazioni scritte, che derivano da report, manuali, statistiche, analisi di mercato, dati relativi a campagne vendita, presentazioni, ecc e conoscenze e competenze che appartengono al personale dell’ azienda.
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n secondo luogo essa può derivare sia da canali off-line (call center, forza vendita, ricerche di mercato tradizionali, ecc) che da canali on-line (e-mail, social network, forma di registrazione, sito web, ecc).
É importante quindi che le diverse informazioni acquisite dai diversi canali vengano registrate, integrate ed adeguatamente interpretate in modo da profilare la clientela e decidere di conseguenza le strategie di azione più idonee in base ai diversi profili.

Il personale aziendale, in particolare l’area marketing e la forza vendita, devono essere poi istruiti al fine di utilizzare la conoscenza a disposizione per valorizzare la relazione con il consumatore e trattarlo in modo differenziato.
Nello specifico
l’area marketing potrà utilizzare i dati a disposizione per identificare cosa proporre ed a quali soggetti, coordinare le attività di supporto alla forza vendita e proporre comunicazioni adeguate.
La forza vendita, svolge poi un ruolo fondamentale in quanto si relaziona in modo concreto con il cliente e sviluppa assieme a lui un progetto di business.
Il venditore deve quindi sempre più essere un relashionship manager ed utilizzare la conoscenza acquisita per:

  • Essere un buon consulente; mettendo a frutto la conoscenza ed il know how acquisito per proporre al cliente la miglior soluzione per il suo specifico business
  • Essere una guida sia per l’ azienda che per il cliente
  • Saper attivare relazioni improntate all’ ascolto attivo
  • Conoscere approfonditamente il cliente e lo stato della relazione con esso

Grazie ad un buon CRM diviene possibile gestire la conoscenza in modo da identificare, pianificare e realizzare la strategia più idonea per ogni cliente.

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