Fidelizzazione clienti: la logica perversa dei programmi di retention

Nell’ambito del CRM, ed in particolare del Customer Marketing, l’analisi e l’attuazione di politiche volte a trattenere il cliente che se vuole andare è fondalmentale. In gergo si parla di Customer Retention. Le compagnie, in particolar modo quelle che operano nel settore delle UTILITY, hanno da tempo messo in piedi piani  di gestione del cliente che vuole andarsene. Quindi se siete un cliente consolidato di queste aziende e volete per qualsiasi motivo cambiare operatore vi troverete a ricevere proposte estremamente vantaggiose come sconti, servizi a maggior valore a costo zero, promozioni. Proposte che in nessun altro modo potreste ricevere.

Questo sistema comporta però delle distorsioni che secondo me sono molto interessanti:

1- il cliente con atteggiamento “meno fedele” riceve, a parità di profilo, più vantaggi che non il cliente con atteggiamento “fedele”
2- i clienti tra di loro si passano parola e questo comporta degli atteggiamenti basati sull’azzardo. Per fare un esempio “se minacci di andartene vedrai che scontano la tua tariffa del 40%”.
3- il cliente realmente “fedele” si troverà estremamente infastidito da questa situazione con pensieri del tipo: “ma come lui che rompe le scatole riceve dei benefici ed io che non dico mai niente e sono affezionato alla compagnia ne traggo meno benefici”
4- la logica del CRM che mira a gestire l’eterogeneo portafoglio di clienti che l’impresa ha in portafoglio fallisce in modo clamoroso. Non solo ho accontentato clienti opportunisti ma ho scontentato clienti con atteggiamento realmente fedele.

Ecco quindi che una semplice politica di retention crea una serie di problemi collaterali non banali. L’idea che potrebbe essere attuata velocemente potrebbe essere quella allora di concedere una sola chance al cliente opportunista “te ne vuoi andare, va bene per questa volta di accontento la prossima però arrivederci e grazie” (come ad esempio fa la Vodafone).

Questo per dire che molto spesso il cliente è costretto a NON ESSERE FEDELE perchè sa per certo che questa sua condizione gli comporta dei costi di fornitura maggiori, delle attenzioni minori e a tendere è meglio CAMBIARE che non restare sempre con la stessa compagnia.

Concludendo: se le aziende vogliono realmente operare in una logica di CRM dovrebbero studiare dei programmi che anticipino le richieste del cliente evitando di pensare al cliente FEDELE come un cliente “stupido” o su cui caricare costi maggiori per via della sua fedeltà.

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